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dmexco (I) – #BigData und #BigSpender – was geht bei Online Marketing und Digitaler Kommunikation in 2016?

von Peter Schweizer | 21.09.16 21:41 |

Meinungsmache

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Die dmexco – digital marketing, exposition & conference in Köln – Leitmesse aller Akteure, die irgendwie und irgendwas mit Online-Marketing zu tun haben, beziehungsweise entsprechendes auf sich halten. Ein Event auf Wachstumskurs und ich nach 13 Jahren wieder mal auf einer IT-Messe. Ein Fazit …  

Die dmexco ist in den letzten Jahren stark gewachsen, hat sich von einem Insider-Event zum globalen Stell-dich-ein aller Digital Natives entwickelt. Hier findet der geneigte Besucher – ja, was eigentlich? Um ehrlich zu sein, hatte ich keine wirkliche Erwartungshaltung, als ich mit meinem Gratisticket in der Tasche in Richtung Kölner Dom aufbrach. Lediglich ein paar negative Kommentare, unter anderem vom Marketing-Chef der Müller-Milch Werke, hatten meine Erwartungen an die Veranstaltung nicht sehr in die Höhe schießen lassen. Wobei die angekündigten Speaker – angefangen beim Marketingchef von Néstle, dem Führungspersonal von Facebook und allen anderen Social Media Schwergewichten – neugierig auf die anstehenden Vorträge machten. 

Mein erster Eindruck beim Betreten der Halle: Wow! Groß, bunt und laut. Ich fühlte mich an die goldenen Tage in Hannover erinnert, als die IT-Branche noch viel Geld in die Ausstattung eines CeBit-Aufenthalt steckte und man den Zustand der Branche alleine an der Anzahl der eingesammelten Kugelschreiber erkennen konnte. Vier Hallen voller Selbstvertrauen, voll Aufbruch und vor allem Data, Data, Data. Wer redet über mein Unternehmen auf welchen Kanälen, welche Hashtags garantieren die höchste Reichweiter und ist meine Zielgruppe überhaupt auf Linie. Der Traum aller Geheimdienstverantwortlichen und Alptraum eines jeden Datenschutzbeauftragten? Garantiert alles in Englisch und garniert mit Bio-Smoothies und Gummibärchen, Espresso gegen Visitenkarte und VR-Installationen mit denen sich der nächste Tesla konfigurieren lässt.

Effizientes und erfolgreiches Digital Marketing scheint sich hier alleine durch die Wahl der richtigen Datenquelle und des passenden Filters entwickeln zu lassen. Videos entstehen automatisch auf Basis der gelieferten Produktdatenbank und was am besten “converted” stellt die Maschine dann auch noch gleich fest. Kreativität scheint im direkten Wettbewerb mit der künstlichen Intelligenz aus dem Großrechner nicht mehr so wichtig.

Die Matrix lässt grüßen, wenn A mit B verglichen und getestet wird, je höher die Reichweite desto exakter das Data-Mining innerhalb der gemessenen User-Groups. Die Wahrheit, Neo? Da ist überhaupt kein Löffel.

Mein Fazit nach einem Tag dmexco: Big Data ist King! Das Gros der Anbieter analysiert auf den Pixel genau was User suchen, liken und klicken. Sie verfolgen User-Streams und Timelines und erzeugen damit Einblicke, die sich George Orwell in seinen wildesten Vorstellungen nicht hätte träumen lassen. Lässt man das mal beseite und denkt positiv (eine negative Betrachtung findet sich hier) dann lässt sich heute mit der Wahl der richtigen Werkzeuge eine Online-Strategie nahezu perfekt optimieren. Und damit sinken nicht nur Budgets und Streuverluste, die Conversions werden deutlich steigen, wenn nahezu unendliche Varianten ein und derselben Kampagne auf den einzelnen User maßgeschneidert werden. 

Die Vielfalt an verfügbaren Tools & kompletten Systemlösungen lässt keine Wünsche offen, wirft bei genauerem Hinsehen aber eine Frage auf, die ich mir als kleine Agentur mit vorrangig mittelständischen Kunden stelle. Weshalb richten sich die Anbieter vorrangig an Enterprise-Kunden? Wo bleiben Lösungen, die, ähnlich wie Hubspot, kleine bis mittlere Unternehmen adressieren? Einstiegspreise im vier- bis funfstelligen Bereich machen es schwer, Lösungen zu verkaufen, wenn die Zielgruppe das Thema noch nicht wirklich verstanden hat. Wer investiert 250.000 Euro in eine Lösung, wenn damit das gesamte Marketing-Budget aufgebraucht wird? Ich vermisse Lösungen, die sich an Unternehmen richten, die noch keine Erfahrung haben, bzw. erst in das Thema einsteigen wollen.

Auch ist zu bemängeln, dass die Anwendungen sich nicht wirklich darum bemühen, einfach zu sein. Nur die wenigsten System machen einen selbsterklärenden Eindruck, die Mehrheit sieht aus wie eine aufgedrehte Excel-Version auf Ecstasy – und wird sich wahrscheinlich auch so bedienen. Betrachtet man einmal die Zielgruppe der angebotenen Systeme tritt die Lücke zwischen Anspruch und Akzeptanz überdeutlich zu Tage.

Die dmexco ist ein riesiges, lautes, buntes und inspirierendes Spektakel – ob aber die Abschlußquoten der präsentierenden Firmen auch einen Besuch im kommenden Jahr rechtfertigen wird, mag in einigen Fällen in Frage gestellt sein. Ich werde wiederkommen, den Spaß hat der Tag “Hightech meets BuzzWords” in jedem Fall gemacht.

Kleine Anmerkung am Rande: Selten habe ich auf einer Messe, in der es um Kommunikation ging, so wenig gute Kommunikation gesehen. So hielten es mindestens 90% der Aussteller nicht für nötig, irgendwie verständlich zu machen, was auf dem jeweiligen Stand präsentiert wird.

 

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