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Peter Schweizer | Inhaber & Online-Marketing Ninja. 25.5.2022

Markenentwicklung für KMUs - sind wir nicht alle ein bisschen BLUNA?

Marken sind omnipräsent und für viele Konsumenten eine Art sich selbst im Kontext mit anderen zu positionieren. Marke ist kein Thema, das Unternehmen einmal im Jahr auf die Agenda setzen und dann für die nächsten 12 Monate vergessen können. Eine Marke will gelebt sein und muss mit Leben gefüllt werden. Jeden Tag aufs Neue und das im und außerhalb des Unternehmens.

3 Faktoren erfolgreicher Markenpositionierung

Jedes Unternehmen kann eine Marke werden, dazu müssen Sie diese drei Regeln beachten:

  • Seien Sie das erste Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentiert. Große Marken wie Tempo oder Tesa haben etwas erfunden, dass es so zuvor nicht gab.
  • Konzentrieren Sie sich auf eine Nische oder schaffen Sie sich Ihre eigene. Dann gilt wieder Regel Nummer 1. Das hat Red Bull geschafft, in dem dort ein bekanntes Getränk abgewandelt einen völlig neuen Markt eröffnet hat.
  • Bringen Sie Geld mit. Die Telekom gibt rund 500 Millionen Euro im Jahr dafür aus, allen Menschen klarzumachen, welche Farbe Magenta hat.

Klingt einfach nicht wahr? Ist es auch, nur leider machen die meisten Unternehmen, die gerne eine Marke werden möchten, einen Fehler: Sie sind nicht konsequent und geben zu schnell auf. Tempo war auch nicht ab Tag 1 eine Marke und sicher haben sich die Gründer in den ersten Jahren mehr als einmal gefragt, ob Stofftaschentücher nicht doch die bessere Lösung für verstopfte Nasen sind. 

Weil wir wissen, wie man konsequent eine Marke aufbaut, haben wir klare und einfache Prozesse entwickelt, die auf dem Weg eine Marke zu werden, wesentliche Meilensteine darstellen.

Positionierung – eine Frage der Haltung

Positionierung ist der erste Schritt auf dem Weg zur Marke. Definieren Sie präzise, was Sie für wen machen und warum Sie es tun und erhalten so eine saubere und einfach zu vermittelnde Positionierung. Das gilt für ein Unternehmen, für ein Produkt oder eine Dienstleistung. 

Eine Marke gibt ein Versprechen

Wesentlich für das Verständnis einer Marke ist der ganzheitliche Ansatz. So leiten sich aus einer gelungenen Positionierung im Nachgang alle wesentlichen Marken-Elemente ab, unter anderem: 

  • Corporate Claim oder Markenversprechen

  • Corporate Design

  • Corporate Wording

  • Corporate Image

Je besser die Basis, desto einfacher und effizienter alle darauf aufbauenden Maßnahmen. Daher legen wir als langjährige Markenexperten sehr viel Wert auf eine durchdachte und optimale Markenpositionierung. Denn ab jetzt beginnt die eigentliche Arbeit.

Claim, Slogan, Markenversprechen

»Ich bin doch nicht blöd!«, »Technik fürs Leben« und »Freude am Fahren« – klare Aussagen, die Unternehmen, Produkte und was sie von anderen auf dem Markt unterscheidet, auf einfache und einprägsame Aussagen reduzieren. Gleichzeitig schafft ein guter Claim Bilder im Kopf potenzieller Kunden und damit eine Welt, die eine Marke klar von anderen unterscheidet. »Come to Marlboro-Country« stand für Freiheit, Abenteuer und Männlichkeit – alles verpackt in einer Schachtel Zigaretten. 

Die Entwicklung eines Claims, steht damit nach der Positionierung am Beginn der Markenentwicklung und benötigt entsprechende Aufmerksamkeit. So leiten sich die in der Folge entstehenden Elemente des Corporate Design, etwa Bildwelten und Key-Visuals von der hier geschaffenen Markenwelt ab.

Corporate Design für den Mittelstand

Entgegen landläufiger Meinungen ist das Corporate Design eines Unternehmens nicht gleichzusetzen mit dem Image. Letzteres entsteht aus der Summe aller Maßnahmen, die im Verlauf eines Markenprozesses entstehen. Das Image eines Unternehmens will gelebt werden, ein Teil ist ein konsequenter visueller Auftritt, der im Rahmen des Corporate Design definiert wird. 

Gutes Corporate Design ist heute wichtiger, als viele denken. Gerade in einer Welt, in der weniger klassische Drucksachen produziert werden und viele Unternehmen den Großteil der eigenen Kommunikation selbst entwickeln, sind klare Regeln die Basis für einen konsistenten visuellen Auftritt. Nur so erreichen Marken eine hohe Wiedererkennung am Markt und unterscheiden sich vom Wettbewerb.

Brand Image / Marken-Image

Das Marken-Image bildet die geistige Klammer, die alle Marken-Maßnahmen umschließt und im Ganzen fasst. Hier definieren Sie den Idealfall, das „So möchten wir gerne gesehen werden“ – ein Ziel, das alle anderen Marken-Themen erreichen müssen. Die Definition des sogenannten „Brand Image“ mit allen Dos and Don'ts ergibt sich aus den Arbeiten im Rahmen der Markenpositionierung. 

Hier werden Fragen gestellt, die auf die Haltung des Unternehmens oder einer Marke zu gesellschaftlichen Themen, zu Umwelt, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung abzielen. Heute spielen für viele Mitarbeitende, bei der Entscheidung, für oder gegen ein Unternehmen, verstärkt diese Themen eine Rolle und Fragen nach Gehalt oder Dienstprivilegien treten zunehmend in den Hintergrund. 

Gerne unterstützen wie als langjährige Markenexperten bei der Definition Ihres Marken Images, stellen die richtigen Fragen und begleiten Sie bei der Entwicklung entlang eines durchdachten und erfolgreichen Markenprozesses.

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Peter Schweizer | Inhaber & Online-Marketing Ninja.

Peter Schweizer studierte Kommunikations-Design an der Merz Akademie, Stuttgart, Abschluß mit der Diplom-Arbeit: „Digitaler Dialog – Gestaltung grafischer Benutzerschnittstellen“, anschließend gründet er im Jahr 1993 das „Büro für Gestaltung“, schreibt 10 Jahre für die führende deutsche Fachzeitschrift PAGE über Tipps & Tricks für Desktop-Publisher, veröffentlicht Fachartikel in der X’t, Computerwoche und MacUp, arbeitet für BOSCH, Mercedes, schreibt bis 2004 drei eigene Bücher über WebDesign, kehrt 2015 zu seinen Wurzeln zurück und kümmert sich mit „Living the Net“ um Kommunikation im Digitalen Raum und entwickelt parallel einen 120 Stunden umfassenden Zertifikatskurs für die IHK. Er lebt mit Ehefrau Kerstin Schweizer, mit der er seit 20 Jahren beruflich zusammenarbeitet und zwei von drei Kindern in Murr bei Stuttgart.
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