kurz erklärt: Personas vs. Zielgruppen

von Peter Schweizer | Sep 25, 2016 |

Insider, Projekte

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Beim Einstieg ins Thema Inbound Marketing sieht man sich einigen Begriffen gegenüber, die man als “alter Hase” eigentlich kennt, dann aber doch wieder nicht. Einer dieser Begriffe ist “Personas” und wir von vielen gerne mit der klassischen “Zielgruppe” oder “Kundensegment” verwechselt. Die Unterschiede lassen sich aber schnell erklären:

Zielgruppen | Kundensegmentierung

Um Produkte, Dienstleistungen oder Marken besser auf einen Typus Käufer zuschneiden zu können, nutzt das Marketing normalerweise eine Segmentierung aller möglichen Kunden in spezifische Gruppierungen.

Die Identifikation von Zielgruppen erfordert oft weitreichende quantitative Forschungen, Kennzahlen die dabei verwendet werden sind beispielsweise:

Demographische Daten, wie

  • Kaufverhalten
  • Vorlieben
  • Markentreue / Markenaffinität

Nach der Analyse der Kundenbasis erhält man entsprechend viele, oft Dutzende von Segmenten, die es in der Folge zu adressieren gilt. Segmentierung kann für Hersteller, Dienstleister und deren Agenturen sehr wertvoll sein, wenn es darum geht, festzustellen, ob ein Produkt oder Dienstleistung die richtigen Personen erreicht, ob eine Anzeige in den passenden Kanälen platziert wird oder wie das Budget im Verhältnis zu den Zielgruppen ausgegeben wird.

Schwierig wird das alles aber, wenn das verfügbare Budget begrenzt ist oder man mehr über die Motivation und Sorgen der Käufer wissen möchte, wie diese denken und handeln, oder wie man am besten eine Verbindung zu ihnen aufbaut. In diesem Fall liefern Personas deutlich bessere Ergebnisse.

was ist InBound Marketing - kurz erklärt.

Personas

Hersteller, Dienstleister und Agenturen nutzen Personas dazu Interessenten und Kunden auf einer persönlichen Ebene besser zu verstehen. Mit Hilfe von Interviews und Recherche “echter” Menschen werden entsprechende Charakterprofile entwickelt die verschiedene Merkmale zusammenfassen, beispielsweise Überzeugungen, Einstellungen und Werte im Hinblick auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder Erfahrung.

Im Bereich des WebDesigns werden Personas dazu benutzt, eine bessere Sicht auf die späteren Besucher zu bekommen und darüber zu verstehen, welche Handlungsszenarien später entstehen, wenn die jeweilige Persona auf einer Webseite beispielsweise eine Stellenanzeige sucht.

Personas setzen sich aus verschiedenen Daten zusammen:

  • Verhalten
  • Einstellung
  • Bewegung (Journey)

Das praktische an Personas ist, dass mit Hilfe gut ausgearbeiteter Charakterprofile Querschnitte unterschiedlicher Segmentierungen erzeugt werden und damit weniger Marketing Ziele bestehen. So ist es beispielsweise bei einer Persona “SUV-Käufer” wesentlich zu wissen, welche Motivation diese antreibt um darüber zu erkennen, welche Quellen, Webseiten oder Blogs sie auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung nutzt und welche Sorgen und Nöte dabei aus dem Weg zu räumen sind. Rein demografische Daten würden an dieser Stelle nur unnötig viele Segmente aufbauen, die einzeln zu bearbeiten wären.

Zielgruppen und Personas sind beides hilfreiche Werkzeuge, die entsprechend ihrer Stärken in unterschiedlichen Phasen des Marketingprozesses eingesetzt werden.

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