Positionierung ist eine Sache der Haltung

von Peter Schweizer | Aug 30, 2016 |

Meinungsmache

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Überall reden Berater und Marketing-Spezialisten heute über Positionierung und Ihre Bedeutung für den geschäftlichen Erfolg eines Unternehmens. Weshalb die richtige Positionierung mehr und nicht weniger Aufträge bedeutet, soll im Folgenden erläutert werden. Wir werden in einem zukünftigen Blog-Beitrag näher auf die Frage eingehen, welche Schritte notwendig sind, eine erfolgreiche Neupositionierung des eigenen Unternehmens vorzunehmen. Wenn Sie daran Interesse haben, abonnieren Sie bitte unseren Newsletter.

Was bedeutet Positionierung in der Praxis?

Ein Unternehmen ist genau dann positioniert, wenn Kunden und Interessenten wissen, für welche Produkte und Leistungen es steht. So einfach ist das. Ergänzend muß über ein klares Leistungsversprechen kommuniziert werden, welchen Vorteile Kunden aus den Produkten und Leistungen Ihres Unternehmens ziehen. Eine Positionierung sollte nicht länger sein als zwei, max. drei Sätzen und mit dem Leistungsversprechen enden. Klingt einfach, ist es eigentlich auch, wenn man es nur konsequent angeht.

Die Positionierung von Living the Net:

Hierzu als Beispiel unsere Positionierung als Agentur: Living the Net unterstützt mittelständischen IT-Dienstleister und Software-Anbieter, deren Schwerpunkt im Bereich Systemintegration liegt, dabei, das eigene Unternehmen als Marke zu positionieren, Produkte und Dienstleistungen am Markt zu platzieren und mit Hilfe von Online Marketing, Content Marketing und Inbound Marketing erfolgreich Neukunden zu gewinnen und den ROI nachhaltig zu steigern. Kurz gesagt: Start Selling Now.

Unsere Positionierung hebt klar hervor, in welcher Branche wir unser Angebot am besten platzieren und welche Leistungen Kunden von uns erwarten können. Unser Leistungsversprechen ist die klare Ansage, daß wir unsere Kunden sofort in die Lage versetzen, mehr und besser zu verkaufen.

Konsequente Positionierung bedeutet neue Chancen und weniger Risiken.

Viele Unternehmen haben Angst davor, sich mit einer Positionierung potentielle Geschäftschancen entgehen zu lassen, weil sie ja bestimmte Dinge nicht mehr machen dürfen und deshalb Umsatz verlieren. Wesentlich ist hierbei eines. Ersetzt man das “dürfen“ durch “müssen“, wird ein Schuh draus. Niemand verbietet Ihnen, irgendwelche Dinge zu tun oder Leistungen anzubieten. Schließlich sind sie ja ein eigenständiges Unternehmen, und als solches dürfen Sie tun und lassen was sie wollen.

Wer eine Positionierung als Einschränkung sieht, versteht nicht welche Freiheit eigentlich im Kern der Positionierung liegt: Wer sich auf seine Kernkompetenzen konzentriert, muss sich nicht mehr um jeden Auftrag und Brotkrumen streiten. Eine Positionierung hilft Ihnen sich darauf zu konzentrieren, in Ihrem Feld der Beste zu werden. Gerade in der Agenturbranche hat man in den letzten Jahren sehen können, wie Werbeagenturen kläglich daran scheitern, Internet in das eigene Portfolio zu integrieren und auf der anderen Seite Internetagenturen keine nachhaltigen Designlösungen realisieren. Alles Kommunikation, aber in jedem Bereich ist eine spezifische Kernkompetenz gefordert, die spezielles Know-how, Technik und Erfahrung erfordert.

Konzentrieren Sie sich auf das was in der Positionierung steht, werden Sie hier der Beste. Das reicht.

  • Positionierung definiert alle Maßnahmen. Ihre Positionierung stellt die Basis für die gesamte Kommunikation und die Weiterentwicklung des Unternehmens dar. Normalerweise taucht eine Positionierung nur am Rande in der Kommunikation auf.
  • Positionierung hilft den Mitarbeitern. Eine ausformulierte Positionierung hilft auch Ihren Mitarbeitern sich zu positionieren und zu verstehen, welche Ziele vom Unternehmen verfolgt werden und wie die Anforderungen an Mitarbeiter in diesem Rahmen aussehen.
  • Eine Positionierung hebt Stärken hervor. Machen Sie sich bei der Positionierung klar, was Ihre Kernkompetenzen sind, wie Sie vom Kunden wahrgenommen werden wollen. Sie können nicht in allen Bereichen der Beste sein – wären wir überall Erster, hätte dieser Rang keine Bedeutung mehr.

Kunden verliert man nicht durch eine Positionierung

Wir haben uns im Rahmen der eigenen Positionierung auch intensiv mit der Frage beschäftigt, welchen Raum bestehende Kunden während des Prozesses einnehmen. Sollte man hier eine “Ausnahme” machen und die Positionierung erweitern? Oder die Kunden über die fehlende Passgenauigkeit informieren, sie möglicherweise bitten, zukünftig eine andere Agentur zu beauftragen?

Unsere Antwort darauf ist klar: ein Kunde ist ein Kunde, das hat nichts mit Positionierung zu tun. Kunden vertrauen darauf, dass Sie Ihr Handwerk verstehen und die bestmögliche Leistung erbringen. Niemand arbeitet mit Ihrer Agentur, weil Sie nach seiner Auffassung die drittbeste Agentur für den Job sind. Ein Positionierung hilft aber an dieser Stelle dem Verständnis, weshalb es in manchen Bereichen nicht optimal läuft und manche Projekte mit deutlichen Reibungsverlusten umgesetzt werden.

Genau nach solchen Problemen haben wir im Rahmen der Positionierung gesucht. Dabei stellten wir fest, dass es vor allem in Projekten die nicht unserer Positionierung entsprachen, zu Schwierigkeiten kam. Bei Anfragen zu Themen, die wir zuvor nicht bedienten, die damit nicht zu unserer Kernkompetenz zählen – aber unsere Neugier ansprachen.

Hier versuchten wir anschließend auf demselben Niveau zu agieren, wie wir es aus bisherigen Projekten kannten. In der Folge entstand viel Aufwand, doppelte Arbeiten und es traten zahlreiche Fehler auf, die eben passieren, wenn man Neues ausprobiert. Am Ende stand meist mehr Frust als Freude. Man hatte den Kunden zufrieden gestellt, war letztlich aber nicht mit dem Ergebnis der eigenen Leistung zufrieden.

Eine Positionierung hilft genau hier bei der Entscheidung, Anfragen auch einmal abschlägig zu beantworten. Sagen Sie dem potentiellen Kunden, dass Sie die Anfrage ablehnen, weil die gewünschte Leistung nicht zu Ihren Kernkompetenzen zählt und er besser bei einem Mitbewerber aufgehoben wäre, der darauf spezialisiert ist. Ihr Gegenüber wird Sie sicherlich positiv in Erinnerung behalten und bei Aufgaben, die besser in Ihr Portfolio passen, gerne auf Sie zurückkommen.

Fazit – Position beziehen!

Positionierung ist ein Prozess der alle Bereiche des Unternehmens einschließt, ein Prozess der zahlreiche, oft kontroverse Diskussionen erfordert, ein Prozess, der von der Leitungsebene Entscheidungen fordert, der zum Nachdenken und Umdenken anregt. Aber auch ein Prozess der entscheidend für den zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens ist. Also vorwärts, suchen Sie sich die beste Position für die anstehenden Herausforderungen.

Merker:

  • Wenn Sie Ihr Unternehmen nicht positionieren, Ihre Kunden tun es!
  • Wenn Sie mit Mitbewerbern an einem Projekt arbeiten, denken Sie nicht über deren Qualifikation nach, das ist nicht Ihre Aufgabe. Ihr Kunde wird schon wissen, weshalb er den Dienstleister gewählt hat.
  • Schuster bleib bei Deinen Leisten – mögen die Früchte in Nachbars Garten noch so verlockend sein.
  • Machen Sie eine Liste mit Dingen, die Sie nicht machen. Auch wenn eine Kunde Sie bittet das für Ihn zu tun. Lassen Sie es. Auch wenn es wehtut.

 

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