Was im B2B-Marketing wirklich funktioniert und wieso klappt das bei mir nicht
Die Headline macht’s oder vielleicht auch nicht immer ;-) Verraten Sie in keinem Fall zu viel, sonst klickt nachher wieder niemand. Damit wäre schon mal die Überschrift ein erster Tipp und los geht’s:
Das wird heute eine etwas längere Ausführung, daher: nehmen Sie sich mal 10 Minuten Zeit und denken Sie mit mir gemeinsam über den Stand und die Perspektive 2023 von Online-Marketing für KMUs in B2B nach.
Klingt schon allein traurig, nicht wahr? Geht mir genauso und vielleicht hilft ja ein Ausblick: Alle, die sich wirklich reinhängen, werden am Ende überleben. Vielleicht.
Ich beschränke mich bewusst auf Business-to-Business und KMU und hier sprechen die Zahlen eine eindeutige Sprache: die Mehrzahl der KMU, also der kleinen und mittleren Unternehmen haben maximal 50 Mitarbeitende, in Baden-Württemberg sind das rund 97% der Unternehmen. Die Mehrzahl dieser Gruppe hat im übrigen maximal 10 Mitarbeitende.
Dann sind da noch knapp 2%, die zwischen 50 und 250 Mitarbeitende beschäftigen und 1% Konzerne. Nimmt man diese Daten, wird das Fenster, in dem man potenzielle Kunden ansprechen kann, relativ klein, abhängig von der darüber hinaus noch gewählten Branche. Wir sprechen also in vielen Fällen von Nischen, von kleinen abgesteckten Claims, die lediglich einem Zirkel von Fachleuten zugänglich sind.
Schon mal kein echter Burner. Daraus ergibt sich auch die Erkenntnis, dass eine Kampagne, die nicht perfekt ausgesteuert wird, meilenweit am Ziel vorbeigehen wird.
Marketing Strategien, die kurzfristig Erfolg garantieren.
Oft machen Verantwortliche im Marketing den Fehler, sich auf mittel- bis langfristige Strategien zu konzentrieren. Das ist nicht falsch, sorgt aber auf dem Weg für viel Frust und die immer wiederkehrende Frage der Verantwortlichen, wann denn endlich das Marketing mal mit Lösungen um die Ecke kommt. Gerade in KMU steht das Marketing häufig im Wettbewerb mit dem Vertrieb und hier entsteht der Druck dann von zwei Seiten: die Geschäftsleitung will Ergebnisse und bekommt vom Vertrieb signalisiert, dass ohne eine echte Marketing-Strategie auch kein erfolgreicher Vertrieb möglich ist.
Es gilt daher, von Anfang an, die niedrig hängenden Früchte vom Baum des Erfolgs zu ernten:
- Newsletter – Egal, mit wem ich spreche, mir wird unisono erklärt, dass niemand auf diesem Planeten Newsletter liest. Das ist, nimmt man qualifizierte Daten hinzu, etwa so ehrlich wie „ich kaufe mir keine Modern Talking LP“ in den 80ern. Warum? Weil Newsletter optimal funktionieren, wenn der Inhalt eine Relevanz für den Adressaten hat.
Aber, fragen Sie sich zurecht: wieso funktioniert das immer bei anderen und bei mir nicht? Dazu gibt es nur eine Sache zu sagen: vor den Erfolg hat der Liebe Gott die Resilienz gesetzt.
Fragen Sie sich zuerst, welche Zielgruppe in welcher Kaufphase angesprochen werden soll und wie das passende Angebot aussieht. Das verpacken Sie dann noch in einen schönen visuellen Rahmen – wenn Sie das gut machen, öffnen 30% den Newsletter und davon klicken maximal 10% auf einen der vorhandenen Links. Das ist eben so und daran ändert im B2B nichts, auch nicht Zauberei.
Halten wir fest: Newsletter sind immer noch das beste, einfachste und schnellste Medium, einen potenziellen Interessenten zum Besuch der Webseite zu verführen – wenn Sie bereit sind, mit der entsprechenden Streuung zu leben und Erfolge nicht über Nacht erwarten. - Social Media – hier scheiden sich die Geister, die einen sagen: „Super“ und die anderen „Nee, gar nicht.“ Interessanterweise sind letztere nicht auf den unterschiedlichen Kanälen aktiv und die anderen trifft man ständig auf LinkedIn oder Instagram – war auch schon immer so, dass alle, die man auf einer Messe trifft, komplett begeistert sind von der Veranstaltung – wesentlich: Mitmachen und schauen, was geht und was nicht.
Wir empfehlen aktuell, primär LinkedIn und hier einen langfristigen Ansatz, also weniger Anzeigen und mehr Postings oder Beiträge. Auch hier gilt – wie bei Newslettern – Ruhe bewahren, wenn nicht sofort jeder Post die Massen mobilisiert oder 300 Likes erzeugt. Variieren Sie Themen und Inhalte und prüfen Sie, wie das Publikum reagiert. Oft ist es besser eine kleine Zahl von echten Interessenten zu halten, statt eine große Zahl von Abonnenten, die wenig oder nicht interagiert.
Lernen Sie so in den ersten Monaten den passenden Ton zu treffen und optimieren Sie Ihre Postings. Sparen Sie sich in dem Zusammenhang bitte eine platte „Unser Angebot“-Masche – das ist nicht mehr zeitgemäß und verschreckt in den meisten Fällen. Schaffen Sie Mehrwert und darüber Vertrauen. - Video / Podcast / Bewegtbild – wäre es nicht cringe, würde man es „den nächsten heißen Scheiß“ nennen und damit meine ich nicht TikTok. Menschen sind visuelle Wesen und wenn ich Ihnen diesen Text locker in einem schicken Ambiente präsentieren würde, statt Sie hier zum Selbststudium zu zwingen, würden sich auch noch länger dabei bleiben.
Video hat, richtig produziert, den Vorteil, dass sich das Material in verschiedenen Formaten auf unterschiedlichen Kanälen einsetzen lässt, das spart Zeit und Kosten. Wir produzieren etwa einen regelmäßigen Talk, den wir anschließend in der Zweitverwertung als Podcast nutzen und damit die Reichweite deutlich erhöhen.
Beachten Sie bei der Produktion, dass Videos mit weniger Hochglanz und mehr Relevanz besser beim Publikum ankommen, weil Social Media vorwiegend durch Authentizität überzeugt. Richtig eingesetzt genügt heute ein iPad-Pro als komplettes Studio für professionelle Produktionen.
