Regel 1: Transformiere, dann digitalisiere. Auch das Marketing
Lassen Sie uns mal wieder über digitalisiertes Marketing reden. Also nicht nur Online-Marketing, was ja digital per se ist, aber nicht unbedingt „digitalisiert“ in Unternehmen umgesetzt wird. Aber von Anfang an: Digitalisierung kann nicht ohne zuvor durchgeführte Transformation erfolgreich sein, oder kurz: Ein schlechter Prozess ist dann eben ein digitalisierter schlechter Prozess. Mehr nicht.
Also, warum, genauer: wie muss sich das Marketing-Office in KMUs transformieren, damit es digitalisiert werden kann? Dazu meine Gedanken, müssen nicht die richtigen sein, zeigen aber in den aktuellen Projekten Wirkung.
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Wo steht das Marketing? Stellen Sie sich diese Frage als CEO / CMO oder Geschäftsführerende. Die Antwort auf diese Frage ist in vielen Fällen indifferent, weil die eigentliche Position des Marketings in der Vertriebs- oder Kommunikationshierarchie der Unternehmen nicht immer so klar ist. Oft ist das Marketing auf der Ebene des Vertriebs angeordnet. Folglich streiten sich dann die Entscheidenden der beiden Bereiche permanent darum, wer dem anderen sagen darf, wohin die Reise geht. Befindet sich dann auf derselben Ebene noch das Produkt- oder Servicemanagement, finden 50% der Meetings nur statt, weil man einander das Leben schwer machen will.
Also: Nehmen wir einmal an, wir haben keine Unternehmen, sondern eine Fußball-Mannschaft. Der Vertrieb wäre in diesem Fall der Sturm, immer damit beschäftigt, die Abwehr potenzieller Kunden auszuspielen, um dann den entscheidenden Treffer zu setzen. Produkt- und Service-Management bilden das Mittelfeld und die Abwehr, die dafür sorgt, potenzielle Angriffe in Form von Fragen oder Anforderungen des Kundenteams erfolgreich abzuwehren, besser zu beantworten und mit den passenden Produkten erfolgreich zu sein.
- Welche Daten stehen zur Verfügung? CRM, ERP oder andere Systeme in denen Kundendaten vorliegen und gesammelt werden, sind in der meisten Fällen auch dem Vertrieb oder einer Verwaltungseinheit zugeordnet. Das Marketing-Team hat nur begrenzten Zugriff und mehr oder weniger Mitspracherecht bei der Gestaltung der Datenstrukturen. In vielen Unternehmen entstehen so Datensilos, die weder Informationen über Segmentierung noch E-Mail-Adressen enthalten, in denen Ansprechpartner fehlen, die Kontakthistorie von den gekauften Produkten getrennt ist oder eine Zuordnung der Kontakte zu Unternehmen nicht möglich ist. Wenn diese Prozesse digitalisiert werden, entstehen Lösungen, die Medienbrüche und potenzielle Fehlerquellen enthalten, die später nur mit zusätzlichem Aufwand behoben werden können.
Also: Schaffen Sie klare Datenstrukturen, Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten in den vorhandenen CRM / ERP-Systemen. Wichtig ist auch eine hohe Transparenz und klare Zuordnung der Inhalte.
- Welche Ziele sind definiert? Eine meiner liebsten Fragen, die ich in Workshops und Meetings der Geschäftsleitung stelle: Was ist das Ziel für dieses Jahr. Die Antworten variieren von klaren, messbaren und vor allem erreichbaren Zielen, bis zu einfachen Aussagen wie „30% mehr Umsatz“. Letzteres ist kein Ziel, sondern ein Wunsch und für Wünsche ist bekanntlich der Weihnachtsmann zuständig.
Also: Definieren Sie als Unternehmensführung Vorgaben, die eine Planung erlauben und es den Verantwortlichen im Marketing ermöglichen darauf, die entsprechenden Strategien und Planungen zu erstellen, damit Sales erfolgreiche Treffer platzieren kann, Mittelfeld und Abwehr stabil bleiben.
Jetzt stehen wir bereits hier und haben noch kein Wort über Digitalisierung gesprochen. Kommt jetzt. Sind die drei Punkte oben erledigt, entwickeln Sie, ausgehend von der Zielsetzung, einer klaren Segmentierung der Kundendatenbasis, durchdachten Schnittstellen, die den Austausch zwischen CRM / ERP und etwaige Newsletter oder Marketingautomationen regeln, eine Digitalisierungsstrategie.
Hier ein kurzgefasstes Beispiel: Die Webseite sammelt Daten über Besucher, die in einem System, etwa Leadinfo. Dort werden die Werte qualifiziert und entweder direkt an den Vertrieb weitergeleitet, dem dann auch die entsprechenden Daten übermittelt werden. Dort werden die Kontakte dann qualifiziert und auf unterschiedliche Art weiterverarbeitet. So werden hochqualifizierte Leads direkt im Vertrieb weiterbearbeitet, die anderen dann über Newsletter, Social Media, E-Mail-Marketing oder Targeted Ads entsprechend aufgewertet.
All das passiert innerhalb eines oder mehrerer vernetzten Systeme, die aufgrund der Datenlage Entscheidungen treffen, in denen Mail-Automatismen dafür sorgen, dass das Sales-Team wiederkehrende Arbeiten automatisiert erledigt und erst eingreift, wenn die entsprechende Qualifikation erreicht ist.
In diesem Szenario hat das Marketing alle KPIs im Blick und kann auf validen Daten entscheiden, welche Kanäle bespielt werden, ob Anzeigen einen Mehrwert haben oder doch lieber mehr Blog-Beiträge geschrieben werden.
Soweit meine Gedanken zur Transformation vor der Digitalisierung. Ich freue mich auf Ihre Meinungen und Ideen, vielleicht haben Sie auch das ein oder andere erfolgreiche Beispiel.
