Wenn der Kunde zum Bittsteller wird – oder: wie man sich von seiner Agentur befreit

Bisweilen bleibt einem nur Kopfschütteln, wenn man in Gesprächen mit potenziellen Kunden über deren Erfahrungen mit Kollegen und Mitbewerbern hört. Da fragt man sich dann schon mal, ob die Branche so schlecht ist wie ihr Ruf oder es doch nur einige wenige schwarze Schafe gibt.

Im Rahmen unserer Akquise spreche ich häufig mit Marketing-Verantwortlichen, die mich mit den Worten „Was machen Sie eigentlich anders als die anderen?“ begrüßen und mir dann im Laufe des Gesprächs von ihren Erfahrungen erzählen. So sind viele mit Webagenturen mehr oder weniger freiwillig „verbunden“, genauer abhängig auf eine sehr unschöne Art. „Wissen Sie, da muss ich bei jeder Änderung in der Agentur anrufen und die machen das dann“, oder „Wir können nicht einmal die Schriftfarbe ändern, ohne dass wir eine Rechnung von der Agentur bekommen“. Mein Highlight, „wir haben für eine Analyse bezahlt, allerdings können wir nicht mehr auf die Daten zugreifen, weil diese mit einem Passwort geschützt sind, das wir nur bekommen, wenn wir einen Folgeauftrag unterschreiben.“

Hier stellen sich einem als ehrbarer Kaufmann schon mal die Nackenhaare hoch. Wie kann es denn bitte sein, dass in einer Branchen, die im Kern auf Vertrauen baut – also, der Kunde muss darauf vertrauen können, dass die Agentur ihren Job beherrscht – solch ein Raubrittertum herrscht?

Wäre es nicht an der Zeit, hier einmal einen vernünftigen Kodex für das Miteinander von Kunden und Agenturen festzuschreiben? Fairness, Transparenz, Vertrauen sind für mich die Pfeiler aller unserer Kundenbeziehungen und im Schnitt halten die mindestens 8 Jahre an, unsere treusten Kunden begleiten wir seit mehr als 25 Jahren. Das sind Ausnahmen sicherlich, für mich ist es aber wichtig, dass es auch eine Kommunikations-Agentur über diesen Zeitraum kontinuierlich auf einem hohen Niveau abliefert und damit das Vertrauen rechtfertigt.

Hier den Bogen zur Überschrift zu bekommen ist nicht einfach, also: wie schafft man es, sich von der übergriffigen Agentur zu verabschieden?

1 Keine proprietären Lösungen einsetzen

Wesentlich, damit eine Unternehmen nicht abhängig von einer Agentur wird, ist der Einsatz von Standard-Software, genauer Lösungen, die auch von anderen Agenturen oder freien Entwickelnden übernommen werden können. Nicht selten trifft es auch große Unternehmen überraschend und mit den entsprechenden Folgekosten, wenn die Agentur anruft und kleinlaut mitteilen muss, dass gerade der letzte Entwickler gekündigt hat, der die teuer erworbene Software für die Webseite versteht und pflegt. In diesem Fall, den ich tatsächlich erlebt habe, steht dann viel Geld auf dem Spiel, weil eine Webseite für 15 Autohäuser nicht in einer Nacht zu ersetzen ist.

Verwenden Sie daher Systeme wie Typo3, HubSpot, Contao oder auch WordPress, die alle über eine große Entwicklergemeinschaft verfügen und innerhalb kürzester Zeit Ersatz für eine Agentur gefunden werden kann. Wesentlich ist, dass Sie als Unternehmen auch einen Zugang mit den höchsten Nutzerrechten verfügen. Nur so verhindern Sie überraschende Nachforderungen beim Übergang von einem zum anderen Dienstleister.

2 Klare Absprachen, was Daten und Übergaben betrifft

Der zweite und vielleicht wichtigste Punkt: Schaffen Sie von Beginn an Klarheit, welche Dinge als Dienstleistung, als Werkleistung oder Beratung gelten. Hieraus folgen dann, entsprechend den gesetzlichen Regelungen auch Rechte und Pflichten, wenn eine Zusammenarbeit endet. Oft wird hier über Daten, genauer die Übergabe von Dateien, etwa Quelldaten für Broschüren oder auch die Website gestritten.

Einfache Regel: je genauer die Dinge zu Beginn geregelt werden, desto einfacher ist das Auseinandergehen. Es ist besser, sich zu Beginn über strittige Punkte zu einigen, als am Ende zu streiten. Wesentlich ist hier, dass jeder Partner sich fair behandelt fühlt und so mit einem guten Gefühl in die Zusammenarbeit geht.

Beispiel aus unserer Praxis: wir entwickeln mit jedem Kunden eine klare Regelung, welche Daten Teil der Abmachung sind, und welche nicht. Hierzu zählen etwa die Quelldateien aus Photoshop oder InDesign. Oft entwickeln wir bewusst Vorlagen, mit denen dann weitere und eigene Produkte inhouse beim Kunden entstehen. Der Know-how Transfer ist Teil unseres Geschäftsmodells, weil wir glauben, dass man Kunden eben über Vertrauen und nicht über Daten bindet.

3 Transparenz und Offenheit

Immer wieder schwierig, gerade wenn die Unternehmen größer sind. Hier ist die Agentur oft nur Teil eines Netzwerks von Agenturen, die vom zentralen Marketing gemanagt werden. In dieser Konstellation liegt bisweilen sehr viel Zündstoff, gerade dann, wenn Transparenz und Offenheit fehlen. Dabei muss das Problem nicht aufseiten des Kunden liegen, es kommt häufig vor, dass Agenturen, gerade wenn die Disziplinen sich überschneiden, versuchen, etwas vom Kuchen des Mitbewerbers zu bekommen. Und obwohl das nicht so ist, gibt es am Ende nur ein begrenztes Budget, das unter allen Agenturen verteilt werden will.

An dieser Stelle sind vorwiegend die Marketing-Verantwortlichen gefordert, mit Transparenz und Offenheit zu agieren. So dürfen Informationen nicht in Zirkeln gehortet werden und idealerweise wissen alle Agenturen, wie lange das eigene Engagement läuft und wann über eine Verlängerung oder Beendigung entschieden wird. Die Sicherheit, die so für alle Beteiligen geschaffen wird, sorgt für Vertrauen und wirkt dem zu Beginn beschriebenen Raubrittertum entgegen.

Leider stelle ich in den vergangenen Jahren fest, ist gegenseitiges Vertrauen nicht mehr so hoch im Kurs und egal auf welcher Seite man schaut, zählt der kurzfristige eigene Vorteil dann mehr als eine langjährige Zusammenarbeit.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Unternehmen sich von Agenturen „befreien“ müssen, was aber nicht heißt, dass eine Partnerschaft endet. Diese wird nur auf eine neue und bessere Basis gestellt und hält damit umso länger. Oder sie findet das entsprechende Ende, wenn kein Vertrauen zwischen den Partner besteht.